¿Qué es el marketing B2B y cómo crear una estrategia exitosa?

Luis Felipe Gamarra
Por: Luis Felipe Gamarra
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30 de mayo de 2024
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¿Qué es un marketing B2B? ¿Cuál es la diferencia entre el marketing B2B y el marketing B2C? Descúbrelo aquí.

El mundo empresarial se divide en dos grandes campos cuando hablamos de marketing: B2B (Business to Business) y B2C (Business to Consumer). Aunque ambos segmentos pueden compartir técnicas y estrategias fundamentales del marketing, sus enfoques, objetivos y métodos de comunicación difieren sustancialmente. 

En este extenso análisis nos centraremos en el marketing B2B, pensando en dueños de negocios B2B, directores, CEO’s, gerentes de línea y gerentes o jefes de marketing de empresas B2B, haciendo doble clic en estrategias digitales, diferencias con el marketing B2C, canales más utilizados y cómo elaborar una estrategia B2B exitosa.

¿Qué es el Marketing B2B?

El marketing B2B es el conjunto de estrategias y acciones de marketing que una empresa dirige hacia otras empresas o profesionales, con el objetivo de vender soluciones y servicios. A diferencia del B2C, donde la comunicación es con el consumidor final, la estrategia B2B involucra decisiones de compra más complejas, ciclos de venta más largos y, por lo general, un ticket más elevado.

Por ejemplo, mientras que una empresa B2C ofrece productos más de retail, como electrodomésticos, prendas de vestir, libros y productos para la salud y belleza; las empresas B2B ofrecen consultoría legal, servicios de auditoría y contabilidad, headhunting y outplacement, soluciones de ciberseguridad y transformación digital, maquinaria para la construcción, etc. 

Por lo tanto, la venta B2B se caracteriza por dos elementos clave:

  1. Audiencias más sofisticadas: tomadores de decisiones en posiciones de líderes o gerentes dentro de una organización, con un nivel de madurez y trayectoria profesional relevante.
  2. Naturaleza de las relaciones comerciales: se trata de servicios de consultoría que involucran equipos con alta especialización por periodos de corto, mediano y largo plazo. 

Diferencias entre Marketing B2B y B2C

Por las características antes mencionadas, las principales diferencias entre estos dos tipos de marketing radica precisamente en la audiencia y el proceso de decisión de compra. 

En el B2C, las decisiones suelen ser impulsivas y emocionales, mientras que, en el B2B, estas son más racionales, basadas en la necesidad, el beneficio y sobre todo en el retorno de la inversión.

Además, en el B2B, las relaciones entre empresas desempeñan un rol crucial, buscando establecer vínculos a largo plazo. Por esa razón, más que adquirir productos, servicios y soluciones, la venta B2B se basa en la confianza. 

Herramientas digitales en el Marketing B2B

Las estrategias digitales en el B2B se han vuelto indispensables para la construcción de confianza. Se trata de conectar con una audiencia especializada que necesita marcas capaces de responder a sus consultas, inquietudes y puntos de dolor. Como tal, la audiencia espera una comunicación a la altura de su expertise, trayectoria y conocimientos. 

Solo comunicando y compartiendo información altamente especializada la marca se podrá posicionar como experta dentro del segmento, ayudando a los líderes de la marca B2B a ganar notoriedad por encima de otros consultores de negocios.

Dentro del abanico de herramientas B2B de comunicación digital tenemos:

Contenido de Valor

Se trata de crear contenido altamente especializado, relevante y de valor para la audiencia. Este es fundamental para llamar la atención, atraer y retener a un público sumamente profesional. Este contenido de valor puede tener diferentes formatos, como eBooks, webinars, blogs especializados y podcasts. Este contenido diferenciará a la marca B2B de otras de su mismo rubro, porque solo la marca experta es capaz de compartir y educar a través de contenido técnico y especializado. 

SEO y Marketing de Contenidos

Contar con una web bien posicionada en motores de búsqueda es crítico para que los potenciales clientes encuentren nuestras soluciones. El SEO, combinado con una estrategia de marketing de contenidos sólida, será de mucha ayuda en este aspecto.

Contenido especializado en Redes Sociales

Plataformas como LinkedIn son esenciales para el marketing B2B. Permiten segmentar con gran precisión y llegar a los tomadores de decisiones de manera directa. Es importante nutrir el perfil corporativo con piezas de valor en contenido, diseño y formatos de clase mundial.

Email Marketing

El email marketing es una herramienta poderosa para nutrir leads y mantener el contacto con clientes actuales, ofreciendo contenido personalizado según el interés y la etapa en el ciclo de compra, como Email Nurturing, Newsletter, nuevos lanzamientos, alertas de interés, etc.

¿Cómo diseñar una estrategia B2B exitosa?

Desarrollar una estrategia B2B exitosa implica un entendimiento profundo del sector, del portafolio de la marca y de la audiencia a la que nos dirigimos. Para ayudarnos a construir una estrategia exitosa de marketing B2B debemos desarrollar los siguientes puntos:

Benchmark

Evaluar qué está haciendo la competencia, así como las marcas de la región y del mundo que tenemos como referentes, en términos de redes sociales que más utilizan, herramientas de comunicación digital (blogs, ebooks, podcast, etc.), número de seguidores, etc. Esto nos permitirá identificar aquellas buenas prácticas de comunicación digital del sector.

Buyer persona

Es una representación semi-ficticia de tu cliente ideal basada en datos reales y características demográficas, comportamientos, motivaciones y necesidades. Será clave para personalizar la estrategia de marketing B2B, adaptando los mensajes y contenidos según las necesidades de cada audiencia.  

Hacer una identificación precisa ayudará a generar contenidos según sus intereses, incrementando la capacidad de atraerlos y retenerlos, apuntalando con ello a las ventas futuras. Un Buyer Persona deben incluir tres puntos clave:

  • Edad / Género / Estado civil / Educación / Ubicación / Información laboral / Intereses y comportamientos relacionados con nuestro producto o servicio. 
  • ¿Por qué nos comprarían? Desafíos, objetivos y cómo podemos ayudarlos, a partir del contenido, a resolverlos. 
  • Dolores y necesidades: ¿qué les impide cumplir con estos desafíos y objetivos?

Objetivos estratégicos

Debemos establecer objetivos claros y medibles, en función de los recursos que vamos a implementar. Los objetivos pueden ser, dependiendo del foco que hagamos en branding o performance, por campaña, always-on o eventos especiales. Y pueden considerar metas de alcance, de engagement, de nuevos seguidores, cantidad de leads calificados, etc. 

Pilares de comunicación

Los ejes de contenido, pilares de contenido o ejes temáticos, son los tres, cuatro o cinco temas y/o categorías clave sobre los que la marca, en función de la estrategia y la audiencia, elegirá hablar en sus plataformas de comunicación. 

Un pilar puede estar referido a soluciones y servicios, otro a ADN y perfil innovador de la marca y un tercero a tendencias y temas de interés del sector. Una marca que promueve temas medioambientales elegirá, por ejemplo, “Impacto en el medio ambiente”, “Acciones de reciclaje” y “Tecnologías para producir menos CO2”. Mientras que una marca en el mundo del fitness podría elegir, por ejemplo, “Pérdida de peso”, “Rutinas de ejercicios” y “Nutrición saludable”.

Estos ejes o pilares ayudan a conservar la coherencia de la marca, empujándola a que siempre hable de temas estratégicos para el negocio, sin alejarse de lo que realmente le interesa a su comunidad.

Selección de canales

¿Cuáles son los canales que consume nuestra audiencia? Conocer a profundidad a nuestras audiencias facilita el saber en dónde consumen contenido y facilitará nuestra capacidad de impactarlos en donde ellos están. En el caso de redes sociales, por ejemplo, la audiencia B2B está más en LinkedIn que en TikTok.

Grilla de contenido

Una grilla de contenido es el aterrizaje o bajada de los ejes o pilares del contenido. Permite organizar y planificar en el día a día los contenidos que se publicaran en las diferentes plataformas digitales. Esta grilla se representa en forma de documento con tablas en las que se ordenan y distribuyen fechas, horas, canales y tipos de contenido. 

Gracias a esta organización podemos asegurarnos que los contenidos se distribuirán de forma coherente y estratégica. La grilla se prepara de manera mensual, con dos o tres semanas de anticipación al mes previo de publicaciones, para tener el tiempo suficiente para desarrollar y aprobar el contenido en texto y gráfica.

Implementación y monitoreo

Se debe monitorear el desempeño de los contenidos y optimizarlos según sea necesario. Si queremos generar ventas es importante activar contenidos y formatos que permita la recopilación de leads calificados, a los cuales nutrir con información relevante dentro del funnel de conversión. 

Si el objetivo es generar visibilidad quizás es relevante medir el alcance de las publicaciones en redes sociales o el engagement que estas generan. Según el objetivo, debemos tener claro qué indicadores son los más relevantes a monitorear.

Contenido para el marketing B2B

Proveer bienes, soluciones o servicios para empresas B2B requiere de una estrategia de marketing basada en contenido de alto valor que fortalezca el posicionamiento de experto de la marca, proporcionando un perfil de liderazgo en el sector. En tal sentido, el marketing de contenidos dirigido al segmento B2B promueve la identidad de empresas y organizaciones, ya que por medio de la creación y distribución de contenido útil y relevante se potencia su valor, para atraer a una audiencia claramente definida, afianzando con ello la adquisición de nuevos clientes.

Si bien el segmento B2C toma decisiones de compra de manera rápida, el público B2B invierte más tiempo y necesita mayor convencimiento antes de realizar la compra. Por ello es importante trabajar estrategias de contenido que acompañen al lead en el proceso de conversión. Este contenido, en lugar de enfocarse en vender un producto de manera directa, debe hacerlo de manera sutil, buscando generar primero confianza y valor. 

A diferencia del contenido tradicional, este debe pasar al producto o servicio a segundo plano, aportando valor al usuario, posicionando a la marca como experta en su rubro en la mente de los potenciales clientes y usuarios. 

En ese sentido, no basta con un buen diseño gráfico o publicaciones periódicas en redes sociales. Es necesario producir contenido que le interese a los tomadores de decisiones, directores, CEO’s, gerentes de Operaciones, de Gestión Humana, Legales, de TI, entre otros, en función de cómo consumen contenido digital, les genere confianza en la marca, en sus profesionales y por ende en sus servicios. 

Casos de éxito en el segmento B2B 

Una consultora líder en marketing B2B es McKinsey, que apela al contenido de valor para ayudar a las empresas de todo tipo de sector a gestionar mejor sus negocios. A partir de artículos en blogs, piezas en redes sociales, webinars, podcast y eBooks, fidelizan a sus clientes y potenciales leads, conservando su posicionamiento como asesores de cabecera para negocios y líderes con potencial de crecimiento. 

Más que una consultora, han convertido sus activos digitales en un medio de información altamente especializado para usuarios que poseen un nivel de educación avanzado, como postgrados o MBA. Lo mismo podemos decir de Salesforce, compañía especializada en software basado en la nube, cuya estrategia de contenidos está enfocada en la creación de contenido altamente especializado, ayudando a su audiencia a tomar decisiones informadas. 

Justamente las audiencias en el B2B están representadas por ejecutivos C-Level, como gerentes y directores. Estas audiencias nicho tienen un dolor o necesidad de información tan específica que están dispuestas a compartir sus datos (nombre, correo, teléfono, empresa y posición) a cambio de un eBook con un tema que le interesa, porque quieren más información al respecto. O pueden escuchar un podcast de 30 minutos si de verdad el tema les va a aportar al negocio.

En el B2B el concepto de nicho está más claro que en ningún otro, por lo que se necesita un contenido altamente especializado. Por lo tanto, es crucial que las marcas B2B establezcan su credibilidad y ofrezcan seguridad a los clientes potenciales. El contenido de calidad y útil es una forma efectiva de lograrlo. Al proporcionar contenido que ponga en evidencia la experiencia y el conocimiento de la marca en su industria, las marcas B2B revelan que son líderes en su campo y que son dignas de confianza.

Canales de Marketing B2B

Los canales de marketing B2B exitosos varían según el sector y la audiencia, pero algunos de los más importantes son:

  • LinkedIn: Ideal para el networking profesional y la comunicación de nicho.
  • Blogs: Centrales para la estrategia de contenido especializado y SEO.
  • Eventos y webinars: Oportunidades para la demostración de soluciones y la creación de redes de contacto.
  • Ebooks: Textos altamente especializados y con diseño corporativo de clase mundial, en el que la marca B2B explaya su conocimiento sobre temas de interés de su audiencia.
  • Pauta y Display: Para generar notoriedad de marca y captación de leads.

Al comprender profundamente a la audiencia y aplicar estrategias digitales adaptadas a sus necesidades, es posible crear campañas de marketing B2B que no solo capten la atención de tomadores de decisiones, sino que también construyan relaciones duraderas y promuevan el crecimiento sostenido del negocio B2B. 

Si bien puede parecer un proceso complejo, el marketing B2B es fundamental para el crecimiento y éxito de las empresas de consultoría. Utilizando los canales adecuados y aplicando una estrategia sólida, las empresas B2B podrán alcanzar a su audiencia de manera efectiva y lograr resultados significativos. 

6 claves para diseñar una estrategia exitosa de marketing B2B 

El marketing B2B es un componente vital para el éxito de cualquier empresa que se dedique a ofrecer productos o servicios a otras empresas. Sin embargo, no es tan simple como publicar anuncios en redes sociales y esperar resultados inmediatos. 

Para lograr una verdadera efectividad en el marketing B2B, se requiere una estrategia sólida y adaptada a las necesidades específicas de cada empresa. Compartimos seis claves a tener presentes para diseñar una estrategia de marketing B2B exitosa:

  1. Conoce bien a tu público objetivo

Es fundamental tener un profundo conocimiento de la audiencia. Esto implica comprender sus necesidades y desafíos, así como también su comportamiento en el proceso de toma de decisiones. Solo al conocer bien a la audiencia se podrá desarrollar mensajes y estrategias que impacten y motiven a tomar acción.

Para lograr esto se pueden realizar investigaciones de mercado y encuestas, así como también recopilar datos de los clientes actuales y analizarlos para obtener información valiosa. Debemos asegurarnos de estar siempre atentos a las últimas tendencias en la industria y en el comportamiento del consumidor para mantener un conocimiento actualizado.

  1. Utiliza contenido relevante y de calidad

En el marketing B2B el contenido es una herramienta muy poderosa para atraer y retener clientes. Sin embargo, no se trata solo de crear contenido por crearlo, sino de generar contenido relevante y de alta calidad que sea útil y atractivo para la audiencia.

Una buena forma de lograr esto es abordar los temas que interesan a los clientes y ofrecerles soluciones prácticas y útiles para sus problemas. Se pueden utilizar diferentes formatos de contenido, como artículos de blog, videos, infografías o ebooks descargables, dependiendo de las preferencias de la audiencia.

  1. Genera confianza y credibilidad

En el marketing B2B la confianza y la credibilidad son fundamentales para construir relaciones duraderas con los clientes. Para lograrlo es importante ser transparente y honesto en todas las acciones y comunicaciones. 

Se pueden utilizar testimonios de clientes satisfechos, casos de éxito y certificaciones para respaldar la experiencia y demostrar la calidad de las soluciones y servicios. También es importante ser accesible y estar dispuesto a responder preguntas y resolver dudas que puedan surgir en el proceso de toma de decisiones.

  1. Medir y analizar los resultados

Un aspecto crucial del marketing B2B es la medición y el análisis de los resultados. Esto permitirá entender qué estrategias están funcionando y cuáles necesitan ser optimizadas para obtener mejores resultados. 

En ese sentido, se deben utilizar herramientas de análisis en redes sociales y analítica web para evaluar el rendimiento de las campañas. Con estos datos se podrán tomar decisiones más informadas y mejorar continuamente las estrategias de marketing B2B.

  1. Mantén una comunicación constante

Para mantener a la audiencia motivada y comprometida es importante mantener una comunicación constante. Esto no solo implica enviar correos electrónicos promocionales, sino también compartir contenido relevante y útil en las redes sociales y blog.

Además, se debe mantener una comunicación permanente con el equipo de Ventas para asegurarnos de que estén alineados con las estrategias de marketing, para que puedan utilizar y aprovechar las diferentes herramientas de comunicación digital que desarrolla la marca.

  1. Adáptate a los cambios del mercado

El mundo del marketing B2B está en constante evolución y es importante estar al tanto de las últimas tendencias y tecnologías. Es clave mantenerse actualizado sobre los cambios en la industria y en el comportamiento de los clientes potenciales para poder adaptar la estrategia de manera efectiva.

No tengamos miedo de probar nuevas técnicas o plataformas, ya que esto puede ayudarnos a llegar a nuevos clientes y mantener ventaja competitiva en el mercado. Es importante evaluar los resultados y ajustar la estrategia según sea necesario.

Palabras finales

En resumen, el marketing B2B requiere un enfoque estratégico y una comprensión profunda de los clientes y del mercado. Solo utilizando las herramientas disponibles para identificar los mejores canales y mensajes para llegar a la audiencia objetivo, mantener una comunicación constante con los clientes y adaptándonos a los cambios del mercado para mantener una ventaja competitiva, podremos construir relaciones sólidas y duraderas. 

En conclusión, el marketing B2B puede ser un desafío, pero con las herramientas adecuadas y una estrategia bien definida se podrá alcanzar el éxito y hacer crecer el negocio B2B de manera efectiva. ¡No tengas miedo de probar nuevas técnicas y adaptarte a los cambios en la industria, ya que esto te ayudará a mantenerte relevante y competitivo en el mercado B2B!  

Sigue aprendiendo y mejorando tus habilidades de marketing para seguir creciendo y alcanzar el éxito en este emocionante mundo del B2B.  

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